Branding

Branding: ¿siempre presente?

Branding: el eterno retorno

      Branding es un anglicismo muy usado en mercadotecnia que habla de la siempre difícil «construcción de una marca» a lo largo de toda su existencia. Como se puede comprender es un trabajo muy arduo, duro y extenso en el tiempo. No se hace de la noche a la mañana. En este largo proceso, la marca irá unida a una serie de características que, el cliente actual, el pasado y el futuro, relacionan con esa marca. Por tanto, la marca en cuestión es imprescindible que esté unida a un logotipo, algo que el cliente pueda reconocer de una manera clara y meridiana. Ambos son factores complementarios y necesarios. Esto que acabo de decir es fundamental para distinguirse de la competencia en la mente del cliente. Debemos proporcionar «singularidad, credibilidad y generar necesidad». Esta es la triada que nos tiene que guiar siempre en nuestras actuaciones. Si no seguimos esto, nos descolocamos en la mente del cliente y éste ya no nos reconoce.

Si nos desviamos de la senda marcada por el branding

      Muchas han sido las marcas que se han desviado de la senda del «branding» que marcaron en un primer momento. Esto es lo que le está pasando a los Supermercados Día. Sus clientes ya no se identifican con el «Supermercado Low Cost» que era hasta ahora. Ha dejado esa senda para acercarse a un modelo con una mayor oferta de productos, con más calidad y precios más altos. Además, el cambio no sólo se ha quedado ahí. Ha pasado a llamarse «Día & Go». Ello ha generado confusión en el cliente y, por tanto, pérdida de confianza y pérdida de valor. Han cambiado de la noche a la mañana su seña más definitoria de identidad.

    En agosto, Ricardo Currás fue despedido porque su  estrategia comercial estaba agotada y la cadena no conseguía despegar, acumulaba pérdidas. Su lugar fue ocupado por Mikhail Fridman, su actual dueño. Éste ha dado un giro de 180º en su estrategia comercial. El problema que surge es que no ha comunicado ni explicado los nuevos planes a sus clientes. Aunque sigue siendo un establecimiento de cabecera entre la población está pagando con creces todos sus cambios en el parqué bursátil perdiendo las ganancias acumuladas. ¿Conseguirá Día superar este cambio de imagen y de nombre entre el público y consolidarse como su establecimiento de cabecera? ¿Volverá a construir su branding particular?